Script de prospection téléphonique : 8 scripts B2B pour joindre le décideur

Tous les guides de prospection téléphonique vous donnent un script et s'arrêtent là. Le script est la partie facile. Un script de prospection téléphonique ne commence à servir que sur un appel qui aboutit, et l'aboutissement se joue avant le premier mot : sur le numéro inscrit dans la ligne de votre fichier, sur le fait qu'il appartienne encore à la personne, et sur le fait qu'il fasse sonner un poste auquel quelqu'un est encore assis.

Cette page vous donne la trame en entier, bloc par bloc, avec huit scripts au total (l'appel complet plus sept situations à copier), les réponses aux objections et le message vocal. Elle vous donne aussi ce que les articles de modèles laissent de côté : les quatre colonnes que votre fichier doit contenir avant que le script ait une chance de compter, et le calcul qui vous dit si votre problème est la formulation ou le fichier.

Voici toute la trame sur un écran. Si vous n'êtes venu que pour les mots, allez directement au script complet.

Ce qu'est vraiment un script de prospection téléphonique (et ce qu'il ne corrige pas)

Un script de prospection téléphonique est une structure écrite pour une première conversation non sollicitée, avec quelqu'un qui n'a rien demandé. Ce n'est pas un monologue à réciter. Lu mot à mot, il échoue, parce que la personne en face entend qu'on lit. Ce qu'il fait vraiment : supprimer les trois secondes d'hésitation après le décroché, garder l'appel en mouvement quand la réponse vous surprend, et rendre deux appels de deux commerciaux différents assez comparables pour qu'on apprenne quelque chose de l'écart.

Voilà ce qu'il ne corrige pas. Il ne corrige pas un numéro qui sonne dans un bureau vide. Il ne corrige pas un standard qui vous renvoie sur un serveur vocal. Il ne corrige pas une fiche où l'intitulé de poste a deux fonctions de retard, et où votre accroche nomme donc un problème qui n'est plus le sien depuis un an. Ce sont des problèmes de fichier, et réécrire l'accroche n'y change rien.

La prospection téléphonique marche-t-elle encore ?

Oui, d'après les données disponibles. Dans une étude du RAIN Group Center for Sales Research publiée en janvier 2018 auprès de 488 acheteurs, 82 pour cent disent accepter des rendez-vous avec des commerciaux qui les sollicitent, et 54 pour cent disent que le commercial derrière leur dernier rendez-vous accepté les avait joints par téléphone (annonce de l'étude RAIN Group, en anglais). L'étude date de quelques années. Lisez-la comme une tendance, pas comme le taux d'aujourd'hui.

La distinction compte, parce que les mauvais jours, les deux échecs se ressemblent trait pour trait. Trente appels, zéro rendez-vous, et on part réécrire le script. Si les appels n'ont jamais abouti, vous venez de réécrire quelque chose que personne n'a entendu.

L'arithmétique que personne ne pose à côté du script

Posez l'entonnoir avant de poser les mots. Une session d'appels a quatre étages, et le script n'en touche que les deux derniers.

Faites passer vos cent derniers appels dans ces quatre lignes. Si c'est au décroché que l'entonnoir s'effondre, le script n'est pas votre goulot d'étranglement et le réécrire ne bougera pas le nombre de rendez-vous. Si vous joignez correctement vos prospects et que la conversation meurt à dix secondes, l'accroche est en cause, et la suite de cette page est faite pour vous.

Deux chiffres expliquent pourquoi l'étage du décroché lâche si souvent. Les lignes directes se périment d'environ 2,1 pour cent par mois, de façon cumulative, ce qui retire discrètement près d'un cinquième d'un fichier en un an sans la moindre erreur visible. Et un mauvais numéro échoue en silence : contrairement à un email, rien ne revient vous prévenir. Nous avons rassemblé le tableau complet dans l'état de la donnée téléphonique B2B, où l'estimation de Gartner, 12,9 millions de dollars par an en coût moyen d'une donnée de mauvaise qualité, côtoie le constat de Validity : 76 pour cent des équipes estiment que moins de la moitié de leur CRM est exacte.

Les quatre colonnes qui décident si l'appel aboutit

Avant le script, corrigez le fichier. Quatre colonnes font l'essentiel du travail.

• Le type de numéro. Un mobile suit la personne. Une ligne directe fait sonner un poste de travail. Un standard fait sonner un accueil. Depuis que le travail hybride a vidé les bureaux, l'écart entre les trois s'est creusé au point de prédire votre taux de décroché mieux que la couverture totale du fichier. Les éléments sont dans mobile contre fixe en B2B.
• La fraîcheur. Quand ce numéro a-t-il été confirmé pour cette personne ? Un numéro tiré d'un export de deux ans est une supposition au format plausible. La validation d'un numéro vous dit qu'il est bien formé et routable, ce qui n'est pas la même chose que vous dire qu'il est encore le sien.
• La personne, pas l'entreprise. Vous appelez un être humain : la recherche doit donc porter sur l'individu, pas sur l'organisation. C'est toute la différence entre joindre un décideur nommé et tomber sur l'accueil.
• Un fait concret sur la personne. Pas une intuition sur son caractère. Un fait : un changement de poste récent, des recrutements en cours, un lancement, un outil dans sa stack. C'est la matière première du bloc raison de l'appel, et c'est la seule colonne qui sépare une accroche précise d'une accroche passe-partout.

Comment écrire votre propre script de prospection téléphonique en 6 étapes

Six étapes, une par bloc, à écrire dans cet ordre. Chaque bloc a une fonction, une durée et un mode d'échec. Si votre question est simplement de savoir comment prospecter au téléphone en B2B, voici la réponse courte : réussissez ces six blocs, puis réparez le fichier qui les alimente.

Bloc 1 : l'accroche (cinq secondes)

Donnez votre prénom, votre société, puis taisez-vous. L'instinct pousse à combler le silence avec des références. Ne le faites pas. C'est ce silence qui signale une conversation plutôt qu'un enregistrement, et la réponse que vous récupérez vous dit sur quelle branche du script vous êtes. L'erreur classique : enchaîner trois phrases avant que l'autre ait dit un mot.

Bloc 2 : la permission (cinq secondes)

Nommez le fait que vous dérangez, et demandez un temps court et précis. Trente secondes est une vraie demande. "Vous avez quelques minutes" n'en est pas une, parce que personne ne sait à quoi il consent. L'erreur classique : une question si molle qu'elle appelle un non, du type "je vous dérange ?".

Bloc 3 : la raison de l'appel (quinze secondes)

C'est ici que la colonne de faits est rentabilisée. Donnez la raison précise pour laquelle vous appelez cette personne plutôt que n'importe qui d'autre au même intitulé, puis reliez-la à un problème que vous décrivez avec ses mots à elle, pas les vôtres. L'erreur classique : décrire son produit. Personne n'a encore accepté d'en entendre parler.

Bloc 4 : la découverte (deux à quatre questions)

Interrogez le processus actuel avant d'interroger la douleur. "Comment vous faites aujourd'hui pour X" est une question à laquelle on peut répondre. "Quels sont vos plus gros défis sur X" demande à un inconnu de faire votre qualification, debout dans un couloir. Deux questions suffisent en général sur un premier appel. L'erreur classique : l'interrogatoire.

Bloc 5 : le traitement des objections (selon les besoins)

Détaillé plus bas. La règle vaut pour toutes : reconnaître l'objection, puis poser une question. Jamais argumenter.

Bloc 6 : la conclusion (dix secondes)

Proposez un créneau précis, pas une disponibilité de principe. "Jeudi 14h vous va, ou vendredi matin est plus simple ?" laisse deux décisions plutôt qu'un agenda ouvert. L'erreur classique : terminer par "je vous envoie de la documentation", où les appels vont mourir.

Un script de prospection téléphonique complet, à lire à voix haute

Lisez celui-ci une fois à voix haute, puis réécrivez-le avec vos mots. Un script qui sonne comme quelqu'un d'autre est pire que pas de script du tout.

Vous : "Bonjour, Marie de Derrick." (silence)

La personne : "Euh, bonjour ?"

Vous : "Je sais que je tombe sans prévenir. Vous me laissez trente secondes pour vous dire pourquoi j'appelle, et vous me dites si ça vaut le coup de continuer ?"

La personne : "Allez-y."

Vous : "J'ai vu que vous aviez ouvert deux postes de commerciaux le mois dernier. En général, quand une équipe double sa capacité d'appels, c'est le fichier qui lâche avant les effectifs, et les commerciaux passent leurs journées sur des numéros qui ne sonnent nulle part. Vous faites comment aujourd'hui pour sortir les numéros que les nouveaux vont appeler ?"

La personne : (répond, ou objecte)

Vous : "Je comprends. Et quand un numéro est faux, vous l'apprenez comment, c'est le commercial qui s'en rend compte ?"

La personne : (répond)

Vous : "C'est exactement la partie que j'aimerais vous montrer, ça prend un quart d'heure. Jeudi 14h vous va, ou vendredi matin est plus simple ?"

Regardez la forme. Neuf répliques. Un fait sur la personne, un problème dit dans ses termes, deux questions, un créneau précis. Tout le reste a été coupé, et c'est bien le sujet : une trame trop longue s'entend au téléphone.

Scripts de prospection téléphonique B2B pour 7 situations

L'appel complet ci-dessus couvre le cas courant : vous tombez directement sur le décideur. Ces sept scripts couvrent tout ce qui se passe autour. Chacun garde les six blocs et change ce qu'on y met. Copiez-les, remplacez les parties entre crochets, puis dites-les avec vos mots. Ce sont des mots, rien de plus. Pour le ton, le rythme et l'entraînement, voyez nos techniques de prospection téléphonique.

1. Le script pour le barrage secrétaire

Quand l'utiliser : vous appelez un standard, ou une assistante décroche la ligne directe.

Vous : "Bonjour, [prénom nom], de [société]. J'essaie de joindre [prospect] au sujet de la façon dont votre équipe commerciale récupère ses numéros de téléphone. C'est toujours [lui / elle] qui suit ce sujet, ou quelqu'un d'autre désormais ?"

En face : "C'est à quel sujet ?"

Vous : "Bonne question. Je travaille avec des équipes commerciales qui recrutent, et j'aimerais dix minutes avec [prospect] pour voir si c'est pertinent. Vous pouvez me le passer, ou me dire quand [il / elle] est le plus facile à joindre ?"

Si c'est non : "Aucun souci. À qui devrais-je parler plutôt, et vaut-il mieux que j'envoie d'abord un email ?"

Les habitudes derrière ce script, surtout être direct et oublier les ruses, sont dans la section sur le barrage secrétaire plus bas.

2. Le script de messagerie vocale

Quand l'utiliser : tentatives une et deux, quand personne ne décroche. Moins de vingt secondes.

Vous : "Bonjour [prospect], [prénom] de [société]. Je vous appelle parce que vous avez ouvert deux postes de SDR le mois dernier, et j'ai une idée sur la façon dont les nouveaux récupèrent leurs numéros. Je vous rappelle jeudi matin. Si c'est plus simple, mon numéro est le [numéro], je répète, [numéro]. Merci."

Deux détails font le travail. Vous dites quand vous rappelez, et vous dites le numéro deux fois, lentement.

3. Le script de relance

Quand l'utiliser : vous avez eu un premier échange, envoyé quelque chose, et il faut l'étape suivante.

Vous : "Bonjour [prospect], c'est [prénom] de [société]. On s'est parlé mardi des numéros que vos nouveaux commerciaux appellent. C'est toujours un bon moment pour deux minutes ?"

En face : "Oui, allez-y."

Vous : "La dernière fois, vous me disiez que les commerciaux découvrent eux-mêmes les mauvais numéros. Vous avez pu regarder combien sont revenus faux la semaine dernière ?"

En face : (répond)

Vous : "Alors l'étape utile, c'est quinze minutes ensemble sur votre fichier actuel. Mercredi à 10 h ou jeudi à 15 h ?"

Ouvrez sur ce que la personne vous a dit, pas sur ce que vous lui avez envoyé. Personne ne se souvient de la pièce jointe.

4. Le script de recommandation

Quand l'utiliser : quelqu'un dans le compte vous a orienté vers cette personne.

Vous : "Bonjour [prospect], [prénom] de [société]. [Nom du collègue], dans votre équipe commerciale, m'a conseillé de vous appeler. Vous avez trente secondes ?"

En face : "D'accord."

Vous : "[Collègue] m'a dit que vous gérez les outils de l'équipe outbound, donc la question de l'origine des numéros arrive chez vous. Comment vous la gérez aujourd'hui ?"

Nommez le collègue dès la première phrase et dites pourquoi il vous envoie. « Quelqu'un de votre équipe » gâche le seul avantage que vous avez.

5. Le script déclenché par un signal

Quand l'utiliser : quelque chose a changé dans le compte ces dernières semaines. Une levée de fonds, une vague de recrutement, une nouvelle personne au poste.

Vous : "Bonjour [prospect], [prénom] de [société]. J'ai vu que vous avez pris la direction commerciale en août, félicitations. Trente secondes sur la raison de mon appel ?"

En face : "Allez-y."

Vous : "Quand on reprend une équipe commerciale, on revoit en général le fichier et les outils dans les quatre-vingt-dix premiers jours. Vous en êtes où, et les données téléphoniques en font partie ?"

Le signal doit être vrai et récent. Un événement de l'an dernier sonne comme un modèle, parce que c'en est un.

6. Le script de prise de rendez-vous

Quand l'utiliser : le seul but de l'appel est le rendez-vous, souvent pour un commercial terrain ou un account executive qui le mènera.

Vous : "Bonjour [prospect], [prénom] de [société]. Je serai bref : j'appelle pour caler un court rendez-vous, pas pour vous présenter quoi que ce soit au téléphone. Ça vous va ?"

En face : "Le rendez-vous porterait sur quoi ?"

Vous : "Mon collègue [nom] travaille avec des équipes de cinq à vingt commerciaux sur la façon dont elles obtiennent des numéros directs. Il prendrait vingt minutes pour vous montrer ce que ça donne sur votre fichier. Mardi à 11 h ou mercredi à 16 h ?"

En face : (choisit)

Vous : "Mardi 11 h, alors. Je vous envoie l'invitation à cette adresse tout de suite, et [nom] animera le rendez-vous."

Répétez le créneau à voix haute avant de raccrocher. Si vous pouvez, envoyez l'invitation pendant que la personne est encore en ligne.

7. Script de prospection téléphonique pour la vente de logiciels

Quand l'utiliser : vous vendez un logiciel à une équipe qui a déjà entendu le pitch de votre catégorie.

Vous : "Bonjour [prospect], [prénom] de [société]." (pause) "Je sais que j'arrive sans prévenir. Trente secondes, et vous me dites si ça vaut la peine de continuer ?"

En face : "D'accord."

Vous : "Vous faites de l'outbound avec six commerciaux. À cette taille, ce que je vois souvent, c'est une première heure de la journée perdue à chercher des numéros au lieu d'appeler. Comment se passe cette heure-là chez vous ?"

En face : (répond)

Vous : "Et quand un numéro est faux, comment vous le découvrez ?"

En face : (répond)

Vous : "C'est ce que j'aimerais vous montrer, environ quinze minutes. Jeudi à 14 h, ou vendredi matin ?"

Nommez une conséquence, l'heure perdue, pas une fonctionnalité. La section des variantes plus bas montre le bloc 3 seul pour cette situation.

Quel est le meilleur script de prospection téléphonique en B2B ?

Celui qui donne une raison précise d'appeler cette personne-là. La formulation compte moins que le bloc 3 : un script bâti sur un fait réel, une embauche, une prise de poste, une recommandation, bat un script générique bien tourné. Partez de l'appel complet en six blocs, puis prenez le script de situation qui correspond à votre raison d'appeler.

Combien de scripts faut-il ?

Trois pour commencer : l'appel complet, la messagerie et le barrage secrétaire. Ajoutez la relance et la recommandation quand vous avez des appels à relancer. Au-delà de cinq, plus personne dans l'équipe ne sait lequel utiliser, et l'intérêt d'avoir un script disparaît.

Quel script pour un SDR ?

Un SDR qui cale des rendez-vous pour quelqu'un d'autre part du script de prise de rendez-vous, parce que le but de l'appel est le créneau, pas la découverte. Gardez l'appel complet en six blocs pour les conversations qui s'ouvrent. Et notez quel script a tourné sur chaque appel, pour pouvoir les comparer ensuite.

Adapter le script selon le secteur

Les six blocs ne changent pas d'un secteur à l'autre. Ce qui change, c'est la personne que vous demandez et le fait qui ouvre votre bloc 3. La vente de logiciels a son propre script plus haut, elle n'est donc pas reprise ici.

Si votre marché n'est pas dans le tableau, gardez la méthode : une personne à demander, un fait récent, un piège à éviter.

Variantes du script de prospection téléphonique selon la raison de l'appel

Les six blocs ne bougent pas. C'est le bloc 3 qui change avec la raison qui vous fait appeler.

La recommandation interne est celle qui obtient en général le plus de patience, et c'est celle dont peu d'équipes prennent l'habitude. Chaque appel passé dans un compte devrait se terminer par une question sur qui d'autre porte le sujet, que l'appel se soit bien passé ou non.

Vente de logiciels : le bloc 3 seul

Les acheteurs de logiciels ont déjà entendu le pitch de votre catégorie : le bloc 3 doit donc nommer une conséquence, pas une fonctionnalité. C'est la version courte. L'appel complet pour la vente de logiciels, de l'accroche à la conclusion, se trouve dans les sept situations plus haut.

Vous : "Bonjour, Marie de Derrick." (silence) "Je tombe sans prévenir, je sais. Trente secondes, et vous me dites d'arrêter si ça ne vous parle pas ?"

La personne : "Je vous écoute."

Vous : "Vous pilotez de l'outbound avec une équipe de six. Ce que je vois souvent à cette taille, c'est que les commerciaux passent leur première heure à chercher des numéros au lieu d'appeler. Elle se passe comment, cette première heure, chez vous ?"

Une trame pour un cabinet de recrutement

Les recruteurs sont sollicités en permanence : la permission doit être plus courte, et la raison doit porter sur un poste ou un candidat, jamais sur une plateforme.

Vous : "Bonjour, Marie de Derrick, vingt secondes ?" (pause) "Vous avez trois postes d'ingénieurs ouverts à Lyon. La plupart des cabinets que j'ai au téléphone sourcent très bien les profils, puis perdent deux jours à trouver comment les joindre. C'est là que ça coince chez vous, ou ailleurs ?"

Les six blocs sont les mêmes dans les trois cas. Seul le contenu du bloc 3 a bougé, et c'est tout l'intérêt de séparer la structure des mots.

Les cinq objections que vous entendrez vraiment

Pas vingt. Cinq, dans cet ordre de fréquence.

• "Envoyez-moi un email." C'est en général une sortie polie. Prenez-la, mais resserrez : "Avec plaisir. Pour vous envoyer quelque chose d'utile plutôt qu'une plaquette, le sujet c'est plutôt X ou plutôt Y ?" Vous obtenez soit une vraie réponse, soit un non franc, et les deux valent mieux qu'un email dans le vide. Si vous partez sur l'email, envoyez-le à une adresse vérifiée plutôt qu'à un format deviné, ce à quoi sert l'Email Finder, à 5 crédits par email trouvé.
• "On a déjà une solution." Ne comparez pas. Demandez : "Logique, la plupart des équipes de votre taille en ont une. Qu'est-ce qui vous a fait la choisir, et est-ce qu'il y a quelque chose qu'elle ne couvre pas ?" L'écart, c'est toute votre opportunité.
• "Ça ne m'intéresse pas." Dit dans les cinq premières secondes, c'est un réflexe, pas une décision : la personne ne sait pas encore ce qu'elle refuse. Une seule tentative : "Je comprends, la plupart des gens le disent avant de savoir pourquoi j'appelle. Dix secondes et je vous laisse ?" Si c'est un deuxième non, vous remerciez et vous raccrochez.
• "Pas de budget." Souvent vrai, souvent pas la vraie objection. "Entendu. C'est un budget gelé, ou ce n'est pas une priorité ce trimestre ?" Les deux mènent à des relances complètement différentes.
• "Où avez-vous eu mon numéro ?" Répondez simplement, sans gêne. Dites d'où vient le numéro et proposez de retirer la personne de votre fichier. Toute réponse évasive termine l'appel et vous vaut une réclamation.

Barrage secrétaire, messagerie et deuxième appel

Un assistant qui filtre fait bien son travail : traitez-le comme une personne qui détient de l'information, pas comme un obstacle. Soyez direct, donnez vos nom et prénom, nommez la personne que vous appelez, dites franchement pourquoi. Les ruses se voient et elles se notent. Si la réponse est un non ferme, posez la seule question qui vaille : "Il y a un meilleur moment, ou c'est quelqu'un d'autre qui suit ce sujet maintenant ?"

Sur la messagerie, vingt secondes est le plafond. Nom, société, une phrase sur la raison de l'appel, votre numéro dit lentement, puis vous raccrochez. Ne pitchez pas. L'intérêt d'un message vocal n'est pas le rappel, qui est rare, c'est que votre nom soit familier quand vous rappelez trois jours plus tard.

C'est dans ce deuxième appel que se trouve l'essentiel de la valeur, et c'est là que la plupart des équipes abandonnent. Si vous joignez quelqu'un à la quatrième tentative, ce sont les trois premières qui ont préparé le terrain : votre nom ne sort plus de nulle part.

Quand appeler, et combien de fois

Deux réglages méritent d'être tranchés plutôt que débattus. D'abord, groupez vos appels au lieu de les disperser : quinze appels d'affilée installent un rythme que cinq appels éparpillés n'installent jamais, et votre quatrième appel sonne toujours mieux que le premier. Ensuite, faites varier l'heure d'une tentative à l'autre sur la même personne. Appeler le même prospect à dix heures quatre jours de suite teste une hypothèse quatre fois.

Sur la persévérance, choisissez un nombre de tentatives à l'avance, écrivez-le, et arrêtez-vous là. Six sur deux à trois semaines est une valeur par défaut défendable. Le nombre compte beaucoup moins que le fait de l'avoir décidé avant d'être attaché au compte.

La conformité avant de composer

La prospection téléphonique B2B est-elle illégale ? Cela dépend du pays, et c'est pourquoi cette section s'en tient aux trois règles qui valent partout.

Les règles varient selon les pays et ceci n'est pas un conseil juridique, mais trois points voyagent partout. Vérifiez la liste d'opposition applicable à votre marché avant d'appeler un fichier : en France, c'est Bloctel. Gardez la trace de l'origine de chaque numéro, parce que "où avez-vous eu mon numéro" est une question qu'on vous posera et à laquelle, dans certains cadres, vous devez pouvoir répondre. Et honorez un refus immédiatement et définitivement, dès la première demande, sans négocier.

La prospection entre professionnels est traitée plus souplement que l'appel au consommateur sur la plupart des marchés, ce qui ne veut pas dire qu'elle n'est pas encadrée. Sachez dans quel régime vous êtes avant d'en faire une habitude.

Tester son script de prospection téléphonique sans deviner

Changez un bloc à la fois. Si vous réécrivez l'accroche et la raison de l'appel la même semaine, une variation du nombre de rendez-vous ne vous dit rien sur celui des deux qui l'a produite.

Mesurez à l'étage que vous cherchez à faire bouger. Une accroche se juge sur la part de décrochés qui dépassent dix secondes, pas sur les rendez-vous, qui dépendent de quatre autres choses. Une conclusion se juge sur les rendez-vous par conversation. Un changement de fichier se juge sur le seul taux de décroché.

Et donnez-lui du volume. Traitez cinquante décrochés comme une tendance et cent comme une base d'arbitrage, en règle empirique plus qu'en seuil statistique. Douze appels un mardi après-midi vous renseignent sur votre après-midi. Avant de conclure qu'un script est mauvais, vérifiez qu'assez de gens l'ont entendu.

Si c'est le taux de décroché qui vous retient, c'est un problème de fichier avec une solution de fichier : sortez les mobiles des personnes que vous comptez appeler, le jour où vous comptez les appeler. Le Phone Finder le fait depuis l'app web ou la barre latérale Sheets, à 200 crédits par numéro trouvé, facturé uniquement quand un numéro revient vraiment, et Search Leads identifie d'abord la bonne personne dans chaque compte, à 1 credit par profil. Les deux se trouvent sur les plans payants et fonctionnent de la même façon sur quarante lignes et sur quarante mille.

Une fois les numéros justes, revenez aux six blocs. C'est cet ordre-là qui marche, et c'est l'inverse de celui que la plupart des équipes essaient. Si vous en êtes encore à constituer le fichier, partez du guide pour trouver un numéro de téléphone en B2B et revenez ici quand la liste est prête.